O Dia Mundial do Cliente foi celebrado em março, mas a importância dele para os negócios deve fazer parte do dia a dia das organizações, de forma sistêmica.

As referências em administração de empresa Philip Kotler e Kevin Lane Keller, no livro “Administração de Marketing”, definem a satisfação do cliente como o resultado da comparação entre o desempenho esperado pelo produto (ou resultado) e a expectativa da pessoa em relação a ele. Mas se antes a satisfação era uma busca, o objetivo agora é superar essas expectativas: é surpreender. Como celebrar o cliente deve fazer parte das organizações todos os dias, de forma sistêmica, esse post relembra a importância dele para os negócios, meios de avaliar a relação da empresa com ele, além do futuro da satisfação do cliente.

Cliente em primeiro lugar, muito mais que uma frase de efeito

O cliente é (ou pelo menos deveria ser) a base e a razão de uma empresa, afinal, é ele que sustenta o negócio e permite ampliá-lo, consolidá-lo e perpetuá-lo. Um cliente satisfeito torna-se um propagador da marca e em tempo de fake news e crise ética, a recomendação de uma pessoa conhecida vale muito mais que qualquer propaganda. Não é acaso o aumento da popularidade das classificações de serviços online e de grupos de recomendações nas redes sociais!

Um exemplo é o caso da supervisora de Recursos Humanos da Tip Top, Rosangela Ventura, que ao afirmar estar “extremamente satisfeita” com os serviços profissionais de limpeza prestados pelo Grupo Paineiras, principalmente, pela qualificação e profissionalismo da mão de obra, não exita em declarar “com certeza eu indicaria a Paineiras”.

Fidelizar um cliente custa menos que conquistar um novo

Outro exemplo da importância da satisfação do cliente para o negócio é o próprio custo de aquisição de cliente. Ainda segundo o pai da administração moderna, Philip Kotler, “conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual”. Há 17 anos o Senador Shopping é cliente do Grupo Paineiras e, segundo a Gerente Geral Luciene Sampaio de Abreu, ao longo desse período “vimos a empresa aperfeiçoar seus serviços por meio de treinamentos, orientações e adoção de novos produtos, sempre buscando a excelência”. Foi assim no momento de pandemia, quando o Grupo buscou soluções para tornar o empreendimento mais seguro para seus clientes e colaboradores. “Desde o início da pandemia, a equipe recebeu novas orientações para atender os protocolos de segurança estabelecidos pelo Governo, inclusive com a mudança dos produtos de limpeza, que foram 90% substituídos. A supervisora recomendou e nós testamos, aprovamos e adotamos. O custo-benefício foi excelente!”.

Cliente do cliente também é cliente

No Grupo Paineiras, o conceito de cliente vai além, pois ele não é entendido somente como aquele que diretamente compra os serviços, mas também aquele que é impactado pelos serviços prestados. Ou seja, o foco não está apenas no cliente, mas no cliente do cliente. Sem falar no cliente interno, que são os colaboradores responsáveis por fazer a mágica acontecer, na prática. É graças a esse entendimento expandido que a supervisora da Tip Top sente o reflexo do trabalho em toda a companhia. “A mudança foi gritante. A empresa inteira percebeu que havia pessoas qualificadas trabalhando aqui”, afirma.

Satisfação do cliente em dados

Foi na década de 1980 que medir a satisfação do cliente passou a fazer parte das organizações. Na virada do milênio, com a revolução digital e o começo de uma nova era, passamos a utilizar índices de referência setorial, tais como o Índice Nacional de Satisfação do Consumidor, desenvolvido pela ESPM, e o NPS (Net Promoter Score), utilizado até hoje como método de avaliação nas empresas.

NPS, um número que você precisa para crescer

A partir de um artigo com esse título, assinado por Fred Heichheld na revista Harvard Business Review, a metodologia se popularizou. Trata-se de uma pergunta simples feita ao cliente, tendo como resposta uma escala, de 0 a 10 ou de 1 a 5, com foco em medir o nível de lealdade e fidelidade dos consumidores. A partir das respostas, classificam-se os respondentes em clientes detratores, neutros e promotores. Então, calcula-sea diferença da percentagem entre clientes Promotores e Detratores para obter a nota NPS, considerando zona crítica (para notas de 0 ou menos pontos), de aperfeiçoamento (até 50), de qualidade (até 75) e de perfeição (até 100).

Customer Satisfacion Score (CSAT), mais especificidade

Essa metodologia segue o princípio do NPS, mas com o direcionamento mais voltado a situações específicas. Por isso, precisa ter um objetivo claro e ser aplicado logo após o cliente ter vivenciado a experiência com a empresa.

Outras formas de medir a satisfação do cliente

Existem outras maneiras simples de medir a satisfação do cliente. Como abordamos na matéria ‘Pesos e Medidas para uma Gestão Eficiente’, você não pode gerenciar o que não mede.

Formulários podem ser uma opção simples e econômica para estabelecimentos físicos, assim como as pesquisas online gratuitas podem dar um bom parâmetro para as transações digitais. Para as versões online você conta até com ferramentas gratuitas, como o formulário de pesquisas do Google. O segredo é ser conciso, objetivo e focar em pontos estratégicos e críticos para o negócio.

Consultoria especializada em satisfação do cliente

Há empresas especializadas em monitorar e avaliar a relação da empresa com o cliente, nível de reputação, lembrança de marca, entre outros, que dispõem de diferentes metodologias, como cliente oculto, além de tratamento estatístico dos dados e sugestões de ações.

Você já ouviu falar em Business of Experience?

Segundo a consultoria Accenture, a partir de uma pesquisa feita com 1.550 executivos (quase um quarto deles, CEOs) em 21 países e em 22 setores, trata-se de “um renascimento da experiência”. Uma nova forma de ver, gerir e criar a experiência do cliente em um novo patamar – o das experiências excepcionais. Isso porque o mundo está mudando mais (e mais rapidamente), muitos dos fundamentos da Customer Experience (CX) são agora comuns, a expectativa e nível de exigência dos consumidores estão maiores e o propósito ganha cada vez mais destaque na tomada de decisão.

Mesmo já tendo referência sobre o ganho que o serviço especializado terceirizado pode agregar ao negócio, Rosangela diz que conhecer o Grupo Paineiras “foi diferente”. “A empresa veio com um diferencial, com pessoas bem treinadas, acompanhamento constante do RH e supervisão próxima e presente. Quando coloco ‘ótimo’ na avaliação das colaboradoras, não é apenas porque sou legal, mas porque, realmente, elas fazem a diferença”.

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